20%,李想还没回到安全地带
《崩坏:星穹铁道》这款游戏,从上线起就因为到处藏梗出过名,甚至连游戏的名字都致敬了童话文学名著《银河铁道之夜》,同时也是列车领航员姬子的专属光锥名。在最新的2.5版本,虽然主线剧情相对严肃,但高强度冲浪的制作组依然埋藏了大量有趣的梗。
今年对于理想来说是关键的一年。
MEGA这款纯电产品的失利,让理想从巅峰滑落。不但财务数据拉低,股价也一蹶不振。从MEGA上市的3月开始,理想汽车的股价从40多美元每股,跌到如今的20美元。
MEGA失利不久后,理想汽车创始人李想在内部反思说,要降低销量的预期和欲望,回归健康的增长。但是从理想做出一系列的快速调整来看,想保住销量的欲望 明显。不仅迅速调整了纯电产品线,还对理想L系列进行全系降价,并在 时间推出低价车型L6进行补救。
经历了数个月的黑暗时刻后,理想汽车的销量在调整后重回正轨,因MEGA失利暂停发布的销量周榜也很快恢复了更新。这个举措甚至引起 和众多大佬的一致讨伐,但李想本人并不在意。
有点为了卖车,不惜得罪全行业的味道。
二季度财报公布,能看出为了守住20%毛利率安全线,理想做了各种努力,从供应链、销售、组织架构各个环节降本增效。但压力还没彻底缓解,理想的动作也不会停止。
对于造车新势力来说,毛利水平是外界判断公司有没有持续造血能力的重要指标。
李想也在公开场合多次强调毛利率的重要性:毛利率是“血液”,只有毛利率在20%以上,才能保障长期健康发展,否则根本无法持续投入研发、交付等长期投资。
2023年理想全年毛利率为22.2%,相比2022年增长2.8个百分点。在销量高歌猛进和不错的成本管控下,理想迎来高光时刻。
当时的财报电话会上,理想表示公司2024全年的毛利率目标也仍是20%以上,并判断“3月开始,随着理想MEGA和2024款L系列新车型的推出上市,会对毛利率的提升带来积极影响,公司销量的不断增长是利好毛利率的。”
后续故事的走向出现偏差,一款纯电MEGA的失利,几乎打乱了理想汽车一整年的规划。理想在销量和毛利率维持上面临巨大压力。一季度,理想汽车毛利率为20.6%,二季度进一步下滑到19.5%,虽然总体仍保持在健康线附近,但公司在这过程中下了不少功夫。
作为李想决策的执行者,理想汽车总裁、总工程师马东辉在一季度业绩亏损之后,开始对供应链疯狂压价。
一位理想供应商的内部人士对“豹变”表示,今年二季度,理想供应链团队就表达了要重新谈价的想法,如果不同意厂商就重新招标,甚至一度想把价格压到成本线以下,双方在几轮谈判中来回拉扯,最后零部件价格再度下探,以贴近成本线的价格给理想供货。
理想也对供应商承诺,采购规模达到约定的数额。以一辆车采用一台显示屏为例,如果采购50万件的显示屏,则意味着理想的销量必须达到50万辆,否则会失去价格优势。这也意味着理想为了拿到更低价的采购价,也要努力卖车。
上述人士表示,前不久公司刚放弃了另一家车企的一个订单,主要是因为单价压得太低,接了一定会亏本。
汽车行业打“价格战”,供应商也被波及。为了降低成本,汽车厂商们把供应链产业的生存空间压缩到了极致,上述供应商人士表示,现在上游供应链已经进入到“卷不了,就淘汰”的阶段。
同时理想作为采购量大的大客户,在绝大多数供应商面前都拥有绝对话语权,一般规模的供应商,不接受压价局面会更加困顿,工人成本加上设备折旧仍然会赔钱,接了订单起码可以让工厂转动起来。而规模较大的供应商,相对有能力议价,并不会接受汽车厂商的随意压价。
今年3月,社交 有用户表示,理想汽车将其2024款L7、L8车型的宁德时代电池,换成了欣旺达和宁德时代混装,其中欣旺达占多数。从消费者的角度来看这就是减配。多家媒体报道之后,理想 回应称,以车辆合格证信息为准。
这背后,或许存在企业为了维持毛利率,找供应商议价不成退而求其次带来的影响。
对此,上述供应商内部人士表示,像宁德时代这样巨大规模的上游供应商,不会对汽车厂商轻易议价谈判,也正是因为对宁德时代的采购价格压不下去,理想才选择其他电池。
不只是理想。近两年,随着国内新能源汽车的竞争加剧,车企在价格战中纷纷控制成本,失掉的利润几乎都寄托于从供应链端压低价格找补回来。
更为重要的是,理想必须让销量的火烧得更旺,卖车成为重中之重。
年初,理想管理层对当时自己的首款纯电MPV颇为乐观,将其视为理想销量新增长曲线的关键武器,也把2024年的销量目标定在了80万辆。但现实很快打脸。
3月21日,李想发布全员信并对理想MEGA的问题进行反思。随后MEGA更改全市场铺开销售的策略,转而向更有购买力的一二线城市。更多资源开始让位给2024款L系列,并紧急上新理想L6,理想的销量才终于有了起色。
当时李想曾在内部提出L7、L8、L9 是否要降价的问题,理想汽车商业副总裁刘杰组织了新产品线团队的会议讨论,最终得出的结果是,为了保住销量,L系要降价。
L6是理想发布的 款30万以下的产品,二季度L6共卖出了3.9 万台,支撑起理想近四成的销量。
新车型只是促进销量提升的原因之一,理想表示, 的销售运营才是促进销量持续增长的重要因素。
一位离职的一线销售向“豹变”表示,“从今年2月开始,理想对业绩的考核要求越来越严,并且严格实行末位淘汰制,过去只是象征性地吓唬大家,但今年哪怕你每个月卖掉十几台车,只要别人卖得比你多,连续两三个月垫底扛不住压力就走人了。”
同时他也表示,理想为了更好地卖车,将更多的提成和奖金集中到头部的销售手里。也就是说,一个月卖掉30台跟10台的提成点位会有明显的 ,能力强的员工在理想赚到的钱会比大多数车企都高。同时,理想一线销售的流动率也远高于同行。
这段时间以来,理想不断优化门店布局,提高中心店比例,增加展位数量。截至2024年6月底,中心店的数量已经达到31%。同时,理想进行了新的销售体系变革,将更多的权力下放到了省区。此外理想开拓了抖音等线上渠道,财报电话会上理想表示,这带来了显著的销售线索增量。
在作出一系列调整后,理想的销量稳步抬升。4月至8月,理想汽车的交付量分别为2.58万辆、3.5万辆、4.78万辆、5.1万辆、4.81万辆。
如果以半年度为单位看,理想总交付量为18.9万辆,同比增长35.8%,只完成年度目标的37.8%。从理想修复销量的能力来看,下半年需要每月交付超过5.3万辆,才能顺利完成50万辆的交付目标。
除了压价供应商和拼命卖车,理想在组织管理中也做了相应的调整,彻底贯彻降本增效。
今年5月,多家媒体报道,彼时理想进行了新一轮全公司的人员优化,整体优化比例超过18%。二季度财报显示,理想的人员规模的确有一定程度缩减。
2023年末,理想共有31591名员工;截至2024年6月30日,公司共有30899名雇员。相较之前,减少了692人。其中,研发从6726人,降低到5373人,缩减了20%,行政、销售人数也有所减少,生产增 16%的人员。
其财报中表示,员工薪酬下降带来二季度研发费用环比下降0.7%。由于营销和促销活动以及员工薪酬的减少,二季度理想销售、一般和管理费用环比下降5.5%。
二季度理想汽车的营收达317亿元,虽然同比增长10.6%,创下单季新高,但是盈利情况并不理想。二季度净利润11亿元,同比减少五成;经调净利润15.03亿元,同比下降44.9%,环比提升17.8%。
理想在2024年上半年整体盈利16.95亿元,其中有超14亿元是利息收入和投资收益。抛掉这笔收益,理想上半年经营亏损为1.17亿元。
二季度期末,理想的现金储备达973亿元。手握千亿现金的理想,并不能放松神经,下半年如何实现销量的稳中有进,重新站到20%毛利率上,才能回到安全地带。
理想在财报电话会上表示:随着规模效应的优化以及销售政策的调整,第三季度理想的车辆毛利率预计回升一些,达到19%以上,总体毛利率预计会回到20%以上。
此前在经历短暂销量低迷期后,理想恢复销量周榜的行为,引起了蔚来、小鹏、吉利等业界领军企业的管理层公开不满。面对同行的质疑,李想甚至在个人朋友圈发了一个“嘘”的表情,并贴了“掩耳盗铃”插画。
外界解读是李想本人对同行掩盖销量的嘲讽。从另一面来看,这其实也是李想卖车焦虑的一个注脚。