新晋“卷王”小鹏汽车，打赢了埃安，却打不过理想

摘要： 北京时间月日大谷翔平的传奇表现还在延续在美职棒倒数第三场比赛大谷翔平率领洛杉矶道奇大胜科罗拉多洛基山大谷翔平将本赛季个人数据提升到轰盗垒还剩两场比赛情况下想要冲击轰盗垒存在不小的难...

北京时间9月28日，大谷翔平的传奇表现还在延续，在美职棒倒数第三场比赛，大谷翔平率领洛杉矶道奇11-4大胜科罗拉多洛基山。大谷翔平将本赛季个人数据提升到54轰57盗垒，还剩两场比赛情况下想要冲击60轰60盗垒存在不小的难度。当大谷翔平此前缔造，MLB单赛季历史首位至少50轰50盗垒球员后，他之后就在不断刷新如此纪录。如今...

2024年10月14日，在巴黎车展上小鹏汽车全新车P7+开启预售，预售价20.98万元起。即便这个价格已经足够击穿地板，依然有观点认为，参考之前车型的价格变化规律，小鹏 P7 + 最终的上市价格可能还有下探空间。

要知道P7+和P7是两个完全不同的“物种”，虽然名字听上去重合度极高。首先，P7是中型车，而P7+是中大型车，两者在车型定位和尺寸上，有很大的差异。更不要说智能驾驶的配置了，P7具备智能辅助驾驶功能，P7+全系首发搭载了小鹏全新一代AI鹰眼视觉方案，小鹏 宣称这是行业首个单个像素LOFIC架构纯视觉方案，相比传统摄像头，具有更准、更清、更远的信息采集能力，配合XNGP高阶驾驶辅助系统，能为用户带来更出色的智驾体验。

对应的，P7+的芯片算力也更强大，配备2颗英伟达O n-X智驾芯片，算力高达508TOPS，为智能驾驶提供了有力的算力支持。在一些看得见的地方，P7+也用料更足，比如座椅舒适性方面，P7+明显配置更高，全功能云感舒适座椅内部采用多层结构，标配前后排座椅加热、通风、 功能，且后排座椅标配10度的无级电动调节。P7配备10.25英寸全液晶仪表盘与14.96英寸中控显示屏；P7+则采用更大的15.6英寸智能大屏。

这个配置，再匹配这个价格，小鹏真的是在价格屠夫。不得不让分析者们联想到小鹏不久前发布的M03——这款面世前就被贴上了“网约车”标签的新品，在上市后凭借惊艳的低价，比其P5更好的外形，很快就打开了局面——这一次P7+的定价，是不是让小鹏从MONA M03那里获得了鼓励，进而选择了更激进的低价策略。

小鹏向右“卷”，理想向左“卷”

小鹏 称P7+车辆定位“三合一”——有轿跑姿态，SUV空间和MPV的舒适。虽然产品的实际表现仍需用户和市场亲自体验，但这符合小鹏一贯“贪多求全”的的产品思路，而且，每一次都会针对同一款产品设置很多个配置和价格的排列组合，陷入“多矩阵”的困境。

虽然理想汽车也主打是“既要又要还要”，但理想的产品定位更多的是站在用户的角度，从用户需求出发；小鹏的“贪多求全”则更多的是从厂商出发，透露着一种只要堆料，给用户足够多的功能点，用户就肯定会买单的“一厢情愿”。

具体来说，理想 巧妙的抓住了很多用户的心理——既想占新能源补贴的便宜，又想摆脱续航焦虑，还想有面子，能兼顾舒适性，满足家庭出行的需求，还要能用务实对冲选择新品牌的风险。虽然纯电的续航距离不远，但满足室内通勤绰绰有余；如果需要长途自驾， 也方便快捷。而且大冰箱、大彩电、大沙发也一应俱全，甚至连孩子写作业的小桌板都准备好了。

理想的设计语言在Maga之前，是高度统一的。从理想One，在到 L6、L7、L8、L9，是相对有策略的一种升序格局。而且每一款车的推出，也都没有削弱先前推出的车型的价值感。

新能源、新势力品牌，比起传统车企，按理说没有历史包袱，可以放开手脚施展。但是在现实中，实际情况刚好相反。正因为是新势力品牌，用户在选择起来的心理负担其实更重，消费者甚至要额外承担社会评价的压力。这时候，用户就 迫切的需要品牌“争气”，来帮用户佐证自己的消费决策和选择是正确的，靠谱的。而跟这个情感诉求最相关的因素，除了质量，就是价格了。如果短期内价格下降，产品保值率下滑的幅度大，用户就很容易产生懊悔的情绪，也更容易被自己的社交圈层“群嘲”。对应的，存量用户去说服其他用户购买的积极性和效果就会打折。

小鹏有多个业务线主导的多个车型，每一款车型的设计语言自成一格。之前承载小鹏性价比重担的是P5 系列，但现在MONA M03的销量被低价策略验证后，小鹏开始了全系卷低价。给老用户带来的价值感流失的触动就 大。

之前小鹏G6的推出，就给小鹏P5的车主很强的价值感削弱的冲击。

其实，2023年10月底，就有小鹏P5车主，以联名信的方式表达了自己的车型被小鹏 “遗弃”的不满。究其原因，小鹏P5是小鹏旗下首款配备两颗激光雷达的车型，在当年的发布会上CEO何小鹏宣称，P5支持CNGP，未来会开放全国城市，首次开通时间是在2022年末。但在2023年10月24日的小鹏 活动中，小鹏宣布XNGP将在年底支持25到50个城市的自动辅助驾驶，但作为首发CNGP的P5，未得到任何支持。

简单说，就是P5车主觉得自己花了冤枉钱，P5具备激光雷达，具备支持CNGP的物理基础，但仅仅因为小鹏 给出的“因为P5是竖屏，不支持适配”，就让激光雷达成了多余的 。其实，从软件适配的角度来讲，这个理由也 牵强——这相当于变相否定了OTA更新升级是智能汽车的优势。

在“卷”的道路上，小鹏还是太仓促了，所以回头去看，很多节点，犯下了直接得罪老用户、抛弃老用户的致命错误。尤其是在联名信中，用户点出的问题——“我们真的感受不到小鹏对客户的真诚关心与维护”

小鹏“卷”下探，殃及埃安

正如前文中我们所提到的，虽然在MONA M03之前，小鹏的产品和定价策略一直表现的 摇摆和慌乱，习惯性的陷入矩阵性的排列组合中，表现出一种想用更密实的网眼打捞足够多用户的努力。

随着小鹏MONA M03的发布，MONA M03和埃安品牌之间，“既生瑜，何生亮”的意味感增强了很多。在小鹏MONA M03发售之前，埃安是最受网约车市场欢迎的车型，尤其是埃安的AION S和AION Y在网约车市场广受欢迎。这一方面得益于埃安皮实质朴的产品调性，另一方面也是埃安在这块市场主动发力的结果。根据乘联会的数据显示，2023年出租网约车新车共计85万辆，其中单埃安一家就提供了约22万辆，占据了25.88%的份额，更是占到埃安当年销量的45.8%，由此可见广汽埃安对网约车市场的倚重。

但现如今，网约车市场已经逐渐饱和了，因为网约车车市场是个存量市场，在这种情况下，对新车的需求自然就会下降。埃安对这种情势也有清晰的判断。所以，从2022年开始，就发力推出了自己的高端品牌昊铂。昊铂旗下首款车型，即电动超跑Hyper SSR，售价超过百万，还有对标特斯拉Model Y的昊铂GT和昊铂HT两款量产车型，售价也都在22万到34万的区间内上下浮动。

埃安高端品牌的价格，跟此前的主打车型的价格，至少拉开了10万的 。和小鹏的网眼密实的策略相反，埃安采取了一条跨度更大也更激进的路径。但是在这个价格区间，消费者的选择更多。虽然埃安的诚意也很足，也堆足了料，但市场反应平平。

公开数据显示，昊铂品牌2023年总销量仅为8087辆。进入2024年以来，媒体从第三方 查到的数据显示，昊铂品牌在2024年上半年的销量为6207辆，其中6月份的销量为904辆。这种背景下，昊铂品牌就从寄托厚望的破局之作，变成了“吸血鬼”——一方面作为后发者，要跟这个价位的其他品牌比堆料，另一方面还要在智驾方面加大研发和投入。

但小鹏MONA M03的情况刚好相反，它是小鹏现成的能力的各种下放，小鹏推出这款车，对于这个价格区间的其他车企颇有点降维打击的意味。

小鹏汽车 发布的数据称，MONA M03在上市的52分钟内，大定数量就已经超过1万辆，48小时后大定数量超过了3万辆。在理想汽车发布的9月9日-9月15日的周销量榜中，小鹏汽车也凭借M03 车型0.43万辆的周销量跻身第五名，拉动效果显著。

其实销量也一直是最让小鹏汽车苦恼的痛点。2024年的前7个月，小鹏汽车累计卖出车辆为6.3万辆，相比理想汽车，其在相同时段的内交付量达到24万辆，蔚来也累计超过了10万辆，“蔚小理”的格局已经在销量面前发生了巨大的变化，虽然凭心而论这三家里小鹏的智驾等方面更被行业看好和认可，但由于紊乱的产品定位，小鹏成了几乎掉队的那一个。

图片来源：知微数据公众号

国内领先的互联网大数据舆情研究服务机构知微数据，在其《新能源汽车2024年Q3季报》的研究报告中指出：“反内卷”呼声高，“价格战”或回归理性——2024年Q3，“价格战”厮杀不止，BBA继7月宣布退出价格战后，因销量暴跌等因素又重返价格战。但与此同时，行业也开启“反价格战”，吉利、长城等车企大佬呼吁停止内卷回归良性竞争。

小鹏在价格战里，突然发力，效果是显著的，打赢了埃安，但却打不赢理想。而高端化和盈利，其实才是小鹏破局最重要的“登云梯”。目前来看，小鹏MONA M03虽然对于整体销量有帮助，对于“打榜”有立竿见影的作用，但是对于小鹏的高端车型的销量并无拉动效应。

更雪上加霜的是，这些天又爆出，有部分用户不满小鹏MONA M03交付速度慢想要退单的消息。究其原因，是因为这些用户想在12月31日地方补贴结束前提车。如果交付晚，就意味着他们会错过这次补贴。

据每日经济新闻网报道，一位已下单预定了小鹏MONA M03的车主表示，按照小鹏汽车给出的补偿方案计算，如果提车推迟1个月，按30天补偿，为45000小鹏商城积分，相当于4500元（只能买商城内物品或充电），却拿不到11000元的当地今年的购车补贴。

深潜 om认为，从新晋“卷王”到真正的赢家，小鹏还需要更深邃的战略思考和更聚焦的战略实践。如果只是冒失地“卷”，不仅会伤害自身的生产和交付能力，还会伤害脆弱的用户体验。