如何用430亿撬动5000亿？六大平台双11策略分析

摘要： 在本轮西甲比赛中备受期待的马德里德比即将展开世界体育报报道称马德里竞技的球迷将在主场进行全场拼图活动几周以来比赛的门票已经售罄目前唯一出售的票源均为套票转෷...

在本轮西甲比赛中，备受期待的马德里德比即将展开。《世界体育报》报道称，马德里竞技的球迷将在主场进行全场拼图活动。几周以来，比赛的门票已经售罄，目前唯一出售的票源均为套票转让。

双11又来了，这场“ 、商家做东、消费者做客”的游戏，玩到了第16个年头。它本不该继续被高度关注，但放眼望去，人们再没造出更轰动的节日，来搅动全民消费情绪。

按照惯例，双11的 步总是各大 “放话”，有三个作用：

，to商家，我们投入大，真的可以帮你们赚波大钱。

第二，to消费者，我们投入大，价格都打下来了，来我这儿买。

第三，to同行，我们投入大，你们呢？

放的这些话里，包含时间、价格、激励等维度的较量。时间是起跑线、价格是水位线，这两道线拉平之后，如何激励才是 真正的战术。

的双11激励机制动辄称“百亿”，但有些百亿是真金白银，有些只是流量补贴。我们将 的百亿补贴划分出三大阵营，并从六大 入手——天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书，看看今年的全域双11开局。

·金百亿：价格补贴（真金白银， 和商家一起出资，让利给消费者）

·铜百亿：流量（看似泼天的流量，实际上没有买卖，就没有价值）

其他的会场、坑位、海景房，只能说席位有限、价值有限，但创造的热闹是无限的。

金百亿

自从拼多多打响“百亿补贴”后，它的热度仅次于双11，堪称“日常版双11”，有钱的 都得陪一个，但是如今真正能玩得起的，只有天猫和京东。（以下统计维度为9.19-9.30间 释放的双11利好）

天猫双11， 投入300亿消费券及红包、百亿购买流量；阿里妈妈发放近30亿元红包补贴（注意动词：投入、购买、发放=掏钱）。也就是说，给消费者发300亿撬成交额、给商家发30亿撬广告投放，100亿向其他 或媒介采购流量。 天猫约等于用430亿撬动5000亿成交，成交是显性投入的11倍。

备注：5000亿是个经不起推敲的小测算——

据星图数据，2023年双11期间，全网电商 的成交额达到11386亿元人民币，其中，综合电商 为9235亿元。据电子商务研究中心，2023双11期间（11月10日20:00至11月11日24:00），综合电商 销售总额2777亿元，比例分布：天猫60.02%，京东27.86%，拼多多7.34%。

如果按此比例估算综合电商 2023年双11全周期成交额，天猫超过5000亿、京东超过2500亿、拼多多超过600亿。

京东明显保守得多，显性投入112亿：100亿，用在为产业带白牌商家补贴流量、价格、物流；10亿，用于直播间的限时价补贴；2个亿级（亿级按1亿算）京准通的投广告奖励、京东联盟的营销补贴。京东约等于用112亿撬动2500亿成交，成交是显性投入的22倍。（京东，好省）

反观拼多多，作为百亿补贴的亲妈，今年双11不仅有“百亿消费券”，还有“百亿减免”。前者是掏钱，后者是少挣100亿，一正一反200亿。事实上，每个 都在大促期间各种减免，来给商家腾出利润空间做折扣，但从未有 去计算自己的减免价值多少亿，今年天猫和拼多多都开始强调百亿减免降成本。拼多多约等于用100亿撬动600亿成交，成交是显性投入的6倍。

抖音虽然跻身电商 top4，但截至9.30公开的双11现金补贴只打到亿级，快手实在些，拿出20亿用户红包、10亿商品补贴。小红书同样提出亿级 补贴。

综上，从目前的显性出资额来看，天猫430亿、京东112亿、拼多多100亿、快手30亿。为什么我们强调“出资额”？如果价格是消费者的重要决策因子，商家的价格拉平，价差则主要体现在 补贴中。这相当于 上桌的真实 ，也就决定了赢多少。

内容起家的 显然还上不了“金百亿”的牌桌，主要从“铜百亿——流量”上做文章。

银百亿（略）

本着少赚一点的初衷，在双11推出的各类“免字头” 策略，一财商学院把它们归位“银百亿”，以免服务费、免佣金、免息为主。这类策略本质上类似于“节假日期间高速费减免”，并不具备成本意义，只是收益的减少，因此本段落不做详细比较分析。

铜百亿

为什么在双11中，流量补贴只能纳入铜级？

首先，没有买卖，流量就没有价值。

买卖有两层意思：消费者发生交易、商家向 买流量。极限情况下，如果流量不能转化为交易，所有商家都不会为流量付费；如果没有商家为流量付费，那么流量一文不值。

其次，流量到底从哪里来？是 既有流量的分配、还是从外部吸引流量再转卖给商家？

理论上，一定周期内，用户数量有极限、用户每天的可支配时间有限，那么有效流量就不是无限的，人们的全域消费行为也是有限的。

内容型 最爱喊百亿流量补贴口号，因为它们无非是把内容的流量池倾斜到电商，短期牺牲内容换买卖；而货架型 则需要真金白银去外部引流。

如何放大可消费的流量池？最奏效的方法是拉长时间变量，一来流量扩容，二来拦截双11前的消费需求。

因此， 对双11时间起点的执念，像春节抢头香一样饥渴。一过十一，双十一就呼之欲出了，甚至可以改个名字——“垚（yao）节”或“壵（zhuang）节”，很多土、很大力。

这个以11月11日命名的赛事，生命周期几乎被拉长到一个月。它的“全生命周期”通常被 划分为四个阶段：预售期、开门红、品类日、狂欢日。但现在每个 都重新定义了自己的双11周期、每个周期的名字（五花八门，卷得毫无必要）。

拼多多今年本想烧个头香——天猫10月14日晚8点开始付定金，拼多多直接拉到0点开始，早跑20个小时。

最吊诡的是京东，十一前的消息是“京东11.11将于10月17日晚8点 开启”，10月10日 消息，一口气挤进10月14日，也不搞预售了，晚8点现货开卖。

不过还是卷不过抖音，直接杀到10月8日——抖音商城双11先享好物节，跟十一长假连上，其实建议直接卷进十一，毕竟那7天里，有钱有闲的UV出没在各种场景；8日刚复工，回归职场、冲入股市，无心购物。（这波抢跑毫无波澜）

特征小结

六大 的双11到底有哪些核心策略，在含金量不同的“百亿”之外，还有哪些特征值得琢磨？我们挑出部分碎片，帮助商家更好地理解与备战。

天猫，双11已是肌肉记忆

1. 报名天猫双11的商家，需要支持“ 立减-15%”，或者“跨店满减（满300-50）”，如果凑得刚好，约等于83折。天猫和 商品，可以合并付款使用凑单。

2. 价保服务：从消费者支付尾款时间算起，截止到11月26日。也就是双11结束后的15天内，商家不能卖得更便宜了。

3. 宝：今年的双11新品，给商家降低20%的 成本。对于 商家，大促免佣、店播免佣、不强行运费险。

4. 0手续费极速回款，发货即可马上收回货款，总额2500亿，历届双11之最。

京东，人狠话不多

狠招：免报名。符合规则的商家和商品，系统自动圈选。（符合条件自动“录取”）

第二狠招：狠狠补贴产业带白牌。

第三狠招：KPI看起来又小又冷静。同行呼喊“亿元俱乐部”再添新丁，京东的KPI拍在了更多“小微日销破万元”、更多“中型商家冲刺500万”。

拼多多，要用迪士尼的玩法，收割品牌

首先，要参与拼多多的大促，门槛很高： 必须“全网 价”，第二降价商品可以提升全站流量权重。也就是要在低价的洼地里继续下钻，才能换取流量。

关上价格之门后，拼多多偏偏又开了一个“绿色通道”，叫做“大促主会场品牌包”，面向品牌旗舰店，这个包里最核心的资源是低门槛进入大促会场，直通明年5月25日前所有大促活动，其中最厉害的“洪水链接”，由 定向邀约品牌，仅在对标店铺范围内比价，做到“同款同价”就好，可报名商品数不限。

“大促主会场品牌包”卖得并不贵，巧用2万、5万、10万、20万、30万五个档位，让小品牌入门、中品牌丰俭由人、大品牌首选顶配。

不得不服，黄峥真是把迪士尼玩法研究得明明白白的人——用“砍一刀”激发消费者的低价乐趣；用“买个包”让商家享受迪士尼尊享卡免排队的乐趣。

抖音，卷卷的

1. 怎么打折

立减：折扣15%， 由商家买单；

一件直降：降多少自己定，商家买单；

混资券：新增核心玩法， 和商家混资出钱补贴。商家和 出资比例1：1，商家补贴率不高于10%。

3. 退换权益：对商家无运费险要求、无价保要求，但得包邮（用户退换货免运费， 出资，但不是包全场）

小红书，双11=创作大赛+直播大赛

小红书准备了两副牌参与双11， 副牌，9月发起「小红书双11种草学习季」，告诉商家种草期、预热期、大促期、促后期的流量趋势与种草动作。

第二副牌，小红书「1年1度购物狂欢」（不叫双11但有那味儿）。在双11全盘的 V与流量争夺中，小红书更像是举办一场创作大赛+直播大赛——商品笔记，带话题获取更多流量；直播提时长、提频次、提质量、做任务，给商家发流量、给用户发红包促进下单。